O que é a imagem ?

26/11/2017 0 Por hernani

o que é a imagem?

Alegoria da Caverna (Platão) *

Há muito que a semiótica, enquanto ciência, utiliza a publicidade como corpus de análise. E diversos têm sido os pensadores a debruçarem-se sobre esta temática. Roland Barthes, Umberto Eco, Jacques Durant, Martine Joly, entre outros, apresentaram modelos de análise de imagem publicitária, colocando esta como argumentação persuasiva, linha filosófica herdada da Antiguidade, quando Aristóteles condensou no livro “Arte Retórica” os seus fundamentos das teorias do discurso, estabelecendo desde logo aí os primeiros estudos formais sobre a construção do discurso persuasivo.

Muitos séculos passados constatamos que a noção de persuasão permeia a teoria behaviorista de Pavlov, em que a cada estímulo corresponde uma resposta positiva.

“Nós, publicitários, temos todos um pouco de Pavlov: Todos nós aprendemos que a publicidade deve atender aos princípios da A. I. D. A. (chamar a atenção, despertar o interesse, criar o desejo e promover a ação), ou seja, queremos que a partir do estímulo da propaganda os nossos clientes se movam de forma condicionada no ambiente de consumo.” (NAURO REZENDE JR: 2008)

Mas afinal o que é a imagem? Para Barthes “a palavra imagem deveria ser ligada à raiz de imitari”, pois é assim que uma etimologia ancestral a acolhe (BARTHES: 1964, p. 27). Por sua vez Joly questiona “o que haverá de comum entre um desenho de uma criança, um filme, uma pintura rupestre ou impressionista, “graffitis, cartazes, uma imagem mental, uma imagem de marca, falar por imagens e por aí fora?” E acrescenta: “O mais notável é que, apesar da diversidade dos significados desta palavra (imagem), compreendemo-la. Compreendemos que ela designa algo que, embora não remetendo sempre para o visivel, toma de empréstimo alguns traços ao visual e, em todo o caso, depende da produção de um sujeito: imaginária ou concreta, a imagem passa por alguém, que a produz ou a reconhece”. (JOLY: 1994, p.13).

Joly resgata a definição da imagem platónica para ajudar a esclarecer se forçosamente as imagens serão culturais por elas não serem propostas pela natureza.

“Chamo imagens, em primeiro lugar às sombras; em seguida, aos reflexos na água ou à superfície dos corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as representações deste género” (PLATÃO: A República, p. 509 e 510).

E Joly diz que aqui a imagem seria já um objecto segundo, em relação a uma outra que ela representaria de acordo com algumas leis particulares. (JOLY: 1994, p.14).

Anteriormente, já Barthes se tinha interrogado sobre o problema mais importante que se colocava à semiótica das imagens. “A representação analógica (a cópia) poderá produzir verdadeiros sistemas de signos e já não somente simples aglutinações de símbolos? Um código analógico, e não já digital, será concebivel?”. “(…) Sobretudo, se a imagem é de uma certa maneira limite do sentido, é a uma verdadeira ontologia da significação que ela permite chegar. Como é que o sentido vem à imagem? Onde acaba o sentido? E se ele acaba, o que há para além dele?” (BARTHES: 1964, p. 27).

A crise da imagem religiosa no Império Bizantino provocada pelo período iconoclasta, a crise da imagem única e os efeitos que ela operou sobre a nossa visão da realidade, sobretudo com a reprodução técnica das obras de arte, e a ligação entre imagem e texto, que Barthes solucionou com a “ancoragem” e a “etapa” (BARTHES: 1964, p.27-41), são alguns exemplos de crise da imagem ao longo da História. Até na Modernidade, as imagens não parecem estar tão definidas quanto aos sentidos. Pelo exposto, verifica-se que ainda não existe um sistema articulado, sistemático de análise de imagem. É como se os seus inúmeros significados estivessem guardados em gavetas dum armário gigante.

Apesar dessa diversidade de significados, a verdade é que esta palavra, imagem, é comprendida por nós e o seu uso contemporâneo remete-a, a maior parte das vezes, para a imagem mediática, a imagem omnipresente, e que ela faz parte da vida de cada um de nós. Ela, imagem mediática, é inegavelmente representada pela televisão e pela publicidade (JOLY: 1994. p. 13 e 14).

É a resposta, a estas perguntas, que tentaremos obter aqui ao submeter duas imagens publicitárias a uma análise espectral das mensagens que elas possam conter. Segundo os conceitos de Barthes, claro está.

“Je suis moi-même mon propre symbole,

je suis l’histoire qui m’arrive: en roue libre dans le langage,

je n’ai rien à quoi me comparador (…).”

“Innombrables sont les récits du monde”.

ROLAND BARTHES, ligado ao estruturalismo baseado no inquérito lingüístico de Ferdinand Saussure, é um dos autores mais conhecidos da semiologia francesa, e o que mais se empenhou nas discussões sobre a fotografia. Foi o primeiro estudioso da semiótica a interessar-se pela análise da imagem publicitária.

“(…) em publicidade, a significação da imagem é, seguramente, intencional: são certos atributos do produto que formam “a priori” os significados da mensagem publicitária, e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível; se a imagem contém signos, teremos a certeza que, em publicidade, esses signos são plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitária é franca, ou pelo menos enfática”. (BARTHES: 1964, p. 27).

A original análise de imagem publicitária de Barthes, proposta por meio de conceitos retóricos, desenvolveu-se em paralelo com a evolução da teoria semiótica. Uma análise mais séria de um anúncio proporcionou o estudo de uma retórica da imagem. Segundo Barthes, este estudo retórico não poderia ser estabelecido senão a partir de um inventário bastante dilatado, em que se adivinhava, desde então, que se iria encontrar algumas das figuras já descobertas pelos Antigos e pelos Clássicos. Esse inventário foi aplicado a milhares de outros anúncios e possibilitou encontrar na imagem publicitária todas as figuras clássicas da retórica.

Ele utilizou a análise semiótica em revistas e propagandas onde pôs em evidência o seu conteúdo político. Decompôs o modo de significação em dois instantes: denotativo e conotativo. O primeiro referia-se à percepção simples, superficial; e o segundo continha as mitologias, como designava os sistemas de códigos que nos são transmitidos e são adoptados como padrões. Segundo ele, esses conjuntos ideológicos eram às vezes absorvidos “sem se dar conta”, o que possibilitava e tornava viável o uso de veículos de comunicação para a persuasão.