Interpretação da imagem da Cerveja Sagres

25/11/2017 0 Por hernani

Análise de duas imagens publicitárias segundo os conceitos de Roland Barthes

Interpretação da imagem da Cerveja Sagres

A interpretação global da imagem da fotografia da Cerveja Sagres é substancialmente subjectiva, pois considera a faculdade de aceitar tensões que se estabelecem dentro de si e também a existência de significados que nos são endereçados pela luz, forma e textura, e nas várias relações dos elementos formais da sua composição. Porquê associar a mulher à cerveja? Não se sabe ao certo, mas fica evidente tal associação. O erotismo é utilizado como ferramenta de sedução na mensagem divulgadora da cerveja, onde a imagem da mulher é elemento central nesse processo de persuasão publicitária. Tentaremos compreender a estrutura da imagem no seu conjunto, isto é, a relação entre si das três mensagens que a compõem: mensagem linguística, mensagem icónica codificada e mensagem icónica não-codificada.

Um copo de cerveja Sagres, a mão do observador e a figura de uma mulher formam um grande ponto estático no centro da fotografia. O mar ao fundo auxilia a caracterizar esse elemento principal, dando a ideia de um lugar idílico. Devido à sua polissemia, está subjacente aos significantes desta imagem uma “cadeia flutuante” de significados, dos quais iremos abordar uns e ignorar outros, obviamente. Essa polissemia motiva uma incerteza sobre o sentido, que nos aparece sempre como uma disfunção, mesmo que esta seja recuperada sob a forma de jogo trágico ou poético.

A mensagem linguística desta imagem resume-se a uma frase gravada no copo: “CERVEJA SAGRES”. Para a decifrar somente é necessário conhecer a língua portuguesa. A sua função denominativa não é mais do que uma ancoragem de todos os sentidos possíveis (denotados) do objecto pelo recurso a uma terminologia. Ao nível da mensagem simbólica ela guia a interpretação em vez da identificação; ela é uma espécie de grampo que entrava os sentidos conotados de se multiplicarem, quer para regiões excessivamente individuais quer para valores incómodos.

Entretanto, é possível complementar a leitura da mensagem linguística com referentes culturais confinantes à imagem; muitos deles alusivos à portugalidade do termo SAGRES: A “Epopeia dos Descobrimentos”, a “Escola de Sagres”, o “Infante D. Henrique”. E só a função de fixação nos constrange a não nos alongarmos mais nesta cadeia flutuante de significados. Aqui, a mensagem linguística tem duas leituras, de denotação e de conotação; no entanto, como existe aqui um só único signo típico, SABER (o da linguagem articulada é a ESCRITA), considerar-se-á apenas como uma única mensagem.

Nunca como neste exemplo se reconhece melhor o sentido da Retórica da Imagem de Barthes, onde ele entende o termo retórico em duas acepções: por um lado, como modo de persuasão e argumentação, por outro, em termos figurativos. Nesta leitura simbólica, a imagem pura, fotografia (significante) que nos permite reconhecer “Cerveja Sagres” (significado) constitui um signo pleno (um significante ligado a um significado). Contudo, esse signo pleno progride na sua dinâmica significativa tomando-se o significante de um significado segundo: “portugalidade, Epopeia dos Descobrimentos, Escola de Sagres, etc.

Diagrama de Barthes

	Significante	Significado
Significante	Significado

Como imagem pura, esta fotografia oferece uma série de signos lineares e descontínuos. Um desses signo, a percepção de que se trata de uma ida à praia à procura de frescura. Este significado envolve por si mesmo dois valores eufóricos: o de desfrutar da frescura da água do mar e o de beber um copo de cerveja fresca. O seu significante é a figura da mulher a sair das águas do mar e o a mão a segurar o copo de cerveja. Para lermos este primeiro signo, é suficiente um saber de certo modo arraigado nos usos de uma civilização muito vasta, onde ir à praia ou beber um copo de cerveja fresca é a procura correcta da frescura ideal.

Um outro signo, é mais ou menos igualmente evidente: O seu significante é o brasão de armas de Portugal, que encima a mensagem linguística CERVEJA SAGRES, e que é por si só a união de outros vários pequenos signos: cinco escudetes de azul, postos em cruz, cada um carregado por cinco besantes de prata, postos em aspa, e uma bordadura de vermelho carregada de sete castelos de ouro. O seu significado é Portugal, ou antes, a portugalidade. Este segundo signo está numa relação de redundância com o signo conotado já acima mencionado (o significado da palavra SAGRES, que é referentes culturais alusivos à sua “portugalidade”). No entanto, o saber mobilizado por este signo é já mais particular: é um saber propriamente “português”. O estrangeiro comum dificilmente poderá captar a conotação do signo “brasão” com o país “Portugal”.

Mais um signo, a confluência da linha do horizonte com a água calma do mar, e deste com a areia dourada da praia, remete-nos para um significado estético, para um “still living”. Para lermos este terceiro signo é indispensável um saber fortemente cultural. Temos para esta imagem alguns signos, que forjam um conjunto concordante, pois são todos descontínuos, que obrigam a um saber vulgarmente cultural e que remetem para significados em que cada um é global e trespassado de valores eufóricos.

Poder-se-ia sugerir que se acrescente uma última informação: aquela que nos explica que se trata aqui de uma publicidade, e onde a significação da imagem é intencional e a mensagem publicitária é franca, ou pelo menos enfática.

O ambiente misterioso de um lugar desértico, quente, provoca a expectativa que é transportada para dentro de um copo de bebida, generalizando-se num apelo a bebê-la. Este convite, ao longo dos anos, tem sido explorado em registos publicitários envolvendo mulheres com ar enigmático e sedutor, a provocar o desejo. Aqui, a presença do produto está figurada por um copo estereotipado, como o usual para o consumo daquela bebida.

Uma das características marcantes desta imagem publicitária é o ângulo de visão: o olhar do (suposto) observador sobrevoa a cena, e a partir daí tem a sensação de dominar a situação, colocando a mulher em posição de submissão: devido a ilusão óptica, a mulher parece estar dentro do copo de cerveja. E o mistério, tal como está nas calmas águas do mar, também está no interior do copo. A mulher olha o observador de maneira directa e insinuante, e as feições são de simpatia, sensualidade e sedução. E o convite a beber a cerveja está duplamente formulado. O essencial está presente: o suspense, a expectativa, o mistério, que é traduzido por uma figura de mulher, a enfatizar o eterno desejo, o eterno convite. O usufruir de dois prazeres em simultâneo.

A luz difusa torna o ambiente ainda mais quente e acolhedor. O copo de CERVEJA SAGRES recebe uma iluminação frontal, forte, colocando-se em posição de evidência, com uma imagem fresca, assim o indicia um granulado húmido e gelado, activando as sensações de frescura e de sede. Ele toma uma total originalidade como se a sua dimensão não fosse repetivel, lembrando o “hic et nunc” benjamiano sobre a obra de arte: um aqui e agora que garante a sua autenticidade.